MAMACHA 用口味裂变撕裂欲望
添加日期:2019-12-21 10:13
作者:宝盈现金直营
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  让我们在开始的时候,就把思维拉得稍微远一点,从生物进化与医学的角度来思考我们为何喜爱奶茶,那么我们或许会得到一个令人吃惊的答案,我们人类仿佛天生就应该热爱奶茶。

  在衣不蔽体的荒蛮时代,高热量的食物让我们的祖先在恶劣的环境下得以生存,于是,对高热量热爱的基因代代相传,甚至可以说,我们生下来就已经命运般地热爱奶茶。当甜食中的糖分被人体摄取后,会在体内变成血糖,血糖升高就会刺激大脑中的奖励机制分泌多巴胺,而多巴胺可以给我们带来愉悦的感觉。这意味着,当你“服用”奶茶的时候,你的身体将分泌与热恋相同的神经递质。没错,如果你是奶茶深度爱好者,恭喜你,你已经在生理上与奶茶陷入热恋。

  为人类提供多巴胺的甜食在很长一段时间里奶茶并不是主力军,17世纪,奶茶成为英国贵族的专属,而当它进入中国市场已经是晚清了,再经过漫长的发展与演变,直到21世纪,奶茶饮品才正式以我们熟悉的样貌走向市场。

  2008年,汶川地震和三鹿毒奶粉事件让中国人民的情绪遭受重创,深圳在同一年经历重大火灾,DT财经的《深圳奶茶的十年沉浮简史》中写道,这一年,连锁奶茶店在深圳快速发展与扩张,奶茶作为“精神药物”努力治愈着迷茫而抑郁的深圳人民。从那时开始,奶茶这一新鲜事物像美国大萧条时期的奥斯卡一样,承载着非同寻常的精神意义,开始成为满足人们更美好生活期许的治愈良药,这个并不是生活必需的低门槛“奢侈品”,成为经济下行阶段人们宠幸自己的有效途径。

  有一组数据,可以清晰地反应着人们对于奶茶这种“精神药物”的喜爱与痴迷。140杯,是湖南文和友文化产业发展集团旗下奶茶品牌MAMACHA解放西路店单个小时的销售最高纪录,相当于平均每4秒就卖出一杯,而在节假日的高峰时期,门店排队时间达到50分钟。这些数据都显示着奶茶已经悄然的进入了我们的生活,而以MAMACHA为代表的新兴奶茶品牌已然成为了新中式茶饮的代表。

  在此之前,奶茶行业还经历过两次大的阶段性发展。《2017-2018奶茶行业调研报告》中将1990至1995年称为奶茶的初始粉末时代,这时候的奶茶以粉末冲调,奶茶中既不含奶也不含茶,此后直到2016年,茶末和茶渣开始成为奶茶的基地,奶茶中出现鲜奶成分。而MAMACHA一类的新中式奶茶属于奶茶行业发展的第三阶段,这个时期,制作设备更加专业,水果、咖啡等更多元素逐渐出现在一杯小小的奶茶之中。

  究竟是什么作为动力推进着奶茶行业的不断蝶变?2018年9月20日,吴晓波频道发布了《2018新中产白皮书》,文中对消费进行了三项分级,必需消费、功利消费和美好消费。满足基本生活的日常支出属于必需消费,功利消费与其说是消费,不如说是一种带有自我投资属性的支出,如知识付费和健身,而最顶层的美好消费是任何在当下就能给你带来幸福感和舒适感的消费。基于对消费的分级,我们或许可以探寻到,越来越多关于美好消费的期待与付出,在小小一杯奶茶里孕育着巨大的商机与创新的空间,奶茶所带来的体验乐趣,远比好不好喝、贵不贵更重要。

  奶茶所带来的体验乐趣,到底是什么?笔者认为,美好、新鲜与个性是奶茶体验乐趣的核心三大件。

  人类成长的轨迹是寻找、构建并宣扬个人价值的过程,也是一个不断趋近于内心美好的过程。不同的出生、教育与成长环境给予每个人独特的审美正义,据此,我们选择合适的伴侣、打造完美的住宅、购买流行的服装,同时,选择走进不同的餐饮店。从这个角度来说,根据个人的审美趋向选择喜欢的奶茶空间,是满足我们追求美好事物的愿望,于是,日式极简、本土怀旧、粉红少女等不同属性的空间设计成为奶茶店的欲望发射器,吸引具有同样审美癖好的消费者。这就是为什么,MAMACHA在从2016年创立至今的3年里共在长沙打造了13家不同主题的定制门店,13家门店,风格迥异,主题鲜明,以此满足不同消费者的差异化审美取向。如果说一杯奶茶可以轻松满足我们的口腹之欲,那么,当我们走进一家美好的奶茶店的时候,我们的精神世界早已比我们的胃先一步被填满。

  追求新鲜,是奶茶乐趣的第二正义。“0防腐剂”是新中式奶茶的第一波概念,选用健康茶底加上芝士奶盖的奶茶摇身一变,与世界三大饮品的茶、咖啡和可可比肩,坚果、水果、冰激凌的加入彻底扩充了新中式奶茶的产品内容体系,可以说奶茶饮品从17世纪发展至今已经彻底抛弃了原有的样貌,新兴的奶茶市场与时代,菜单成为带有许多可能的大千世界,一杯奶茶成为接纳丰富品种、味道与形式的大千世界。以MAMACHA将要推出的新品为例,用黑茶、红茶、鲜牛乳、豆蔻、肉桂、丁香等十几种香料煲煮而成的「渴」系列四款饮品。

  创造完全区别于传统奶茶口味的新分支,我们对于奶茶的理解在新品牌的探索与新需求的升级中不断更新。有关追求奶茶的新鲜,除了口味与氛围,包装的新鲜也是产业创新的一个环节。MAMACHA大白杯是耗资百万打造的具有专利的奶茶原创包装设计,从实用性与审美性角度革新了消费者对于奶茶包装的认知,甚至可以说,大白杯的出现造就了MAMACHA品牌与产品的网红属性,3米开外就能被看到的、富有超强个性化与视觉冲击力奶茶包装,让我们手里的这杯奶茶有的喝、有的看、有的玩、有的说,由此,我们可以看到,无数个细小的创意正革新着市场与消费者的欲望。

  个性化,是奶茶体验乐趣的第三项。《2018新中产白皮书》中提到,在新中产的消费逻辑中,定制需求大于标准需求,未来的市场中,产消者将成为主流。所谓产消者,就是拥有自主设计的能力,也拥有选择产品细节的权利,能够充分参与到产品的生产环节中的消费者。消费者可以根据自己的口味喜好对奶茶的糖分、冷热与搭配进行定制,也可以根据心情进行搭配组建属于个人的“奶茶哲学”,赋予奶茶更多的可塑性。甚至,我们可以看到,越来越多的品牌将奶茶的内涵不断提升、外延不断扩大,丰富的跨界与周边产品的研发,给与奶茶新的价值和生命力。

  在不断满足新口味、新体验的过程中,许多奶茶品牌出现,能满足消费者欲望的被留下,但更多的经历市场的检验而消失,因为产消者概念的出现,个性化需求让新产品的定位、开发都面临较大的挑战。除此之外,是否需要门店扩张,如何在急速发展的同时又保证出品质量的可控,南北口味的差异,价格定位的取舍,一杯小小的奶茶远比我们想象的要经历更多的未知与考验。

  让我们回到最初的问题,当我们喝奶茶时我们在喝什么?如果变态的要用两个词来进行概括,笔者认为,刺激与美好费非常贴切。在奶茶的世界里,你可以选择腻的甜,深的苦,刺激的温度以及意想不到的搭配,充分追求并满足人类的初始欲望,而这种欲望既甜美又无害。

  MAMACHA作为文和友旗下的新式茶饮品牌,一直在做的,便是不断糅合刺激与美好,填补市场空缺,用原创产品创造精神愉悦。

  刺激与美好并不是一定可以兼容的两种情绪,多少份额的刺激可以带来美好的感受,对于品牌的打造、空间的布置与产品的研发都是严峻的考验。如果说围绕奶茶这两个字打转,我们努力构建一个完美的奶茶世界,在新的市场环境中,当数以万计的产品被摆在消费者的面前,这群奶茶的爱好者到底想要些什么呢?MAMACHA突破新中式奶茶的框架,往更精神的领域走了一步,如果说文和友的龙虾馆成功走进了老长沙的世界,那么MAMACHA正在努力走进自由女性的世界。它为现代女性提供美好的奶茶饮品、美好的西方小食、美好的空间氛围以及美好的社交体验,用自主创造的空间、包装以及产品试图打造新的“美好”奶茶哲学。当然,新时代的独立女性并不仅仅在追求完整的美好而已,成功的奶茶店落脚点也一定将回归口味二字,于是MAMACHA的新品承载着对于“刺激”的探索和“口味”的升级双重目而生,打造新的味觉欲望,你可以不爱上他,但是你一定会好奇这种搭配所呈现的滋味,

  是不是求知的欲望已经被勾起,现在只需一杯MAMACHA奶茶就可以满足你。

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